博物馆文化产品开发断想（下）
在被誉为“文化创意产业先驱”的英国，“为支持和发展创意产业，建立了包括财*投入、税收*策在内的良好的*策框架。”其中与博物馆文化产品有关的财*扶持*策主要有两点：
一是在财*投入上，除了*府直接拨款外，还特别设立了国家遗产彩票基金，吸纳社会资金用于艺术及人文事业的保护与发展。博物馆文化产品也在受益范围内，其开发、开发所需费用，可以从基金内支取。
二是在税收*策上，通过更为多样的税收激励*策引导博物馆文化产品开发活动朝着社会效益第一的方向发展。例如，博物馆出版物是与博物馆自身性质、使命、功能联系最为紧密的文化产品类型。在英国，这部分文化产品恰恰是全额免税的，免税幅度超过美国。不但对其所得税、营业税等免征，而且对增值税也实行零税*策。因此，与美国相比，博物馆出版物在英国博物馆文化产品总量中所占的比例较高，在世界范围内，其出版物的质量也名列前茅。同时，英国*府还规定:“如果英国公司向其他征收增值税的国家进口图书，所支付的税金可向有关部门索回。”这项规定对于促进英国博物馆与其他国家、地区博物馆在出版物文化产品方面的交流与合作，无疑具有推动作用。
反观我国的情况，现有的财*和税收*策对促进博物馆文化产业发展的力度显然不够，甚至还存在某些制约因素。目前我国大多数博物馆都属于国家所有，其运营和发展经费主要依靠各级财*专项拨款。博物馆主动性创收，过去主要是门票收入。在国家实行博物馆免费开放*策之后，博物馆已失去了创收的主要渠道，由过去的“输血”为主、“造血”为辅，转变为完全依靠“输血”。而*府在实行博物馆免费之后，也未做相应的规定，鼓励博物馆自筹经费。只见“输血”，没有解决哪些方式可以“造血”，如何“造血”等问题。在这样的财*支持模式下，博物馆既无“断奶”之忧，自然也就缺乏积极主动开发博物馆文化产品、增进博物馆社会效益和经济效益的动力。“多一事不如少一事”，成为有些博物馆领导的潜规则，这显然不利于我国博物馆事业发展。
从*府对博物馆的税收支持*策来看，一是相关法规存在空白，包括对博物馆文化产品范围的界定、对博物馆文化产品免税部分、减税部分和正常征税部分的区分，对博物馆文化产品上下游产业链上的企业所得税、营业税等税收的优惠。二是现有相关*策优惠力度不够。以捐赠为例，按照现行的《中华人民共和国企业所得税法》之规定，“企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。”而国际上对税前扣除比例一般在15%～30%。博物馆文化产品属于文化创意产品，它作为一种智力产品，其特征之一就是前期投入较大。我国博物馆文化产品发展较慢的一个重要原因，就是资金短缺。若要改变这种状况，显然*府不可能全额买单，必须依靠社会资金的注入，而捐赠就是其中重要的融资渠道。由于我国税法的上述规定，在很大程度上影响了捐赠者的积极性，造成社会捐赠积极性不高，也间接制约了博物馆文化产品事业的良性发展。
对此，一是要研究出台针对博物馆文化产品的减免税*策，通过借鉴欧、美等国家的博物馆文化产品减免税*策，结合我国税收制度的实际情况，对不同类型的博物馆文化产品实施差别税率，既立足博物馆文化产品开发活动的自主发展，又保证博物馆文化产品事业的发展始终为增进社会效益服务。二是要完善现有税收*策。通过提高捐赠免税税额、适时开征遗产税和赠与税，鼓励企业和个人向博物馆等公益性文化组织捐款，为博物馆文化产品事业的发展提供充足的资金保证；通过对博物馆文化产品及其相关文化创意产业实施差别税率*策，使税收税率能反映不同文化行业、不同类别文化产品的发展规律和特点，促进以博物馆文化产品为核心的上下游产业链的形成。三是要加快文化产业的立法进程，出台《文化产业促进法》，通过对博物馆文化产品周边产业企业实行税收优惠和*策倾斜，实现文化创意资源向博物馆集聚，形成以博物馆文化产品事业为核心的、符合区域经济和社会发展情况、能体现区域特色的博物馆文化创意产业集群，真正发挥博物馆文化产品作为文化创意磁石的凝聚作用和推动作用。
博物馆文化产品品牌，是向观众传递“一种承诺、一种信任感以及一种对利益的可期待性。就是要在消费者对此类产品或服务有了需求的第一时间，将其注意力吸引过来。一个卓有成效的自我品牌形象，就能够把以上群体吸引进博物馆；他们当中的某些人，还会因此成为博物馆的常客和忠实追随者。”欧、美等国博物馆十分注重自身形象与品牌的打造，不仅博物馆本身拥有注册商标，而且每一件文化产品，大到复仿制品，小到铅笔橡皮，都有独一无二的注册商标。任何组织或个人，在未经授权的情况下，都不得使用、修改、仿冒这些文化产品。否则，博物馆可诉诸相关知识产权法律进行维权。强化品牌意识，实施品牌策略，是博物馆文化产品事业得以不断发展壮大的根本保证。
自20世纪90年代以来，我国已陆续出台了包括《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国著作权法》《计算机软件保护条例》《出版管理条例》《国家知识产权战略纲要》《国家知识产权实施推进计划》等在内的一系列法律法规，初步形成了知识产权法律体系。这有利于博物馆文化产品特色品牌的培育和保护。但是，博物馆从业人员的品牌意识仍有待加强和提高，尤其是对单个博物馆文化产品系列的品牌，也需要通过商标注册予以保护。目前，故宫博物院、苏州博物馆等已开始了博物馆品牌的建设与推广，成功注册了“故宫”“紫禁城”“苏州博物馆”等商标，为其文化产品的后续开发活动奠定了坚实的品牌基础和法律保障，也为其他博物馆强化品牌意识，发展品牌战略做出了典范。
我国博物馆文化产品开发能力明显不足，与创意、设计、广告人才奇缺密切相关。博物馆要么把文化产品开发和商店经营外包给专业公司，要么勉强维持生计、惨淡经营。必须通过*策措施的引导、激励，鼓励相关开发人才到博物馆从事文化产品开发工作。同时完善开发人才“梯队建设”，在高校文博专业设置相关课程，跨学科培养人才。通过产、学、研合作，专门业务培训等手段，加快人才的培养，这样，我国博物馆文化产品开发的落后面貌才有改变的可能。
当今社会对博物馆文化产品的消费需求概括起来，有以下几种：
替代性文物欣赏需求：文物的原件真品被保存在博物馆的展柜里，一般人只能隔着玻璃观赏，难以上手把玩。而博物馆文化产品中的文物高仿品，则有着很好的替代作用。
历史文化情结需求：许多人虽然不是收藏爱好者，但也喜爱博物馆文化产品。他们具有对历史和传统文化的强烈情结，从而移情于博物馆文化产品。
商业经营环境需求：星级宾馆、饭店、会所需要博物馆文化产品的装饰，以提升环境品质，营造文化氛围。
家庭装饰需求：许多家庭希望能将博物馆文化产品摆放在家中作为装饰或使用，这部分主要满足的是审美需求，体现高尚的生活方式和文化品位，也一定程度上反映其社会身份。
礼品需求：许多人送礼找不到有品位的礼物，高质量的博物馆文化产品成为被许多人欢迎的礼物。
国际市场需求：随着国际间文化交流的日益频繁，越来越多的海外人士喜欢具有代表性的中国艺术品，博物馆文化产品的海外市场看好。
这种与日俱增的社会消费需求，不仅给博物馆带来巨大的现实市场，同时也孕育着不可估量的潜在市场，这对博物馆文化产品开发而言无疑是福音和机遇。
搞好博物馆文化产品开发，是博物馆事业可持续发展的需要。作为博物馆文化产业体系的核心环节，它也能增强博物馆自身造血功能，为博物馆事业可持续发展提供动力。譬如，美国纽约大都会博物馆每年仅文化产品的销售收入就达一亿美元以上；台北故宫博物院从2005年起，通过加大文化产品的开发和销售，两年间文化产业销售额就从5000万人民币提高到2亿人民币。
博物馆文化产品开发也是塑造博物馆社会形象，打造博物馆自身品牌的需要。它承载着与博物馆主题相关的历史、文物信息，并且被赋予了浓郁的传统文化内涵，因此具有一般商品所不具备的特性——教育性、宣传性和纪念性。它们在走进了人们生活的同时，也将博物馆和博物馆的历史、科学、文化信息传播到千家万户，弥补了博物馆文物展品不能脱离博物馆特定环境这一缺憾。从这个意义上说，博物馆文化产品是博物馆最好的宣传品和“名片”。
文化产品开发开发步骤原则
了解博物馆文化产品分类及衍生方式
博物馆文化产品品种繁多，不管是什么类型的博物馆，文化产品类型都呈现了多样性，各个博物馆对其分类也各有不同。如台北故宫博物院在其“线上精品”展销中，将馆内的文化产品分为工艺典藏、艺术书画、经典图书、文房四宝、特色饮食、风格服饰和生活艺品七类。也有人按照生产方式分为：手工制品、半手工制品、工业制品等；按照材质和工艺分为：金属类、陶瓷类、玻璃类、泥塑类、竹木类、印染类等等。依照笔者的观点，我国博物馆文化产品可以分为：出版物品类、文物复（仿）制品类、文化创意产品类、体验产品类等四大类。
博物馆文化产品与一般产品的不同，就在于文化因素是其具有的一个特有要素。从根本上说，博物馆文化产品的开发过程，就是将博物馆的历史文化元素，经过创意之后的升华和物化过程。人与人之间是通过语言来沟通的，物与人之间的交流是通过物的功能和形态来传达的，博物馆文化产品就是博物馆文化与使用者之间交流的载体和工具。因而在其开发中，博物馆特有的文化元素与文化主题的衍生方式与方法就显得尤为重要。博物馆文化与其衍生产品的融合，实际上是文化因素层次与开发因素层次的转化。这种转化可以分为三个层次进行，即：
A、表皮式：表皮式的衍生，是指将文化元素以符号化、图腾化的方式融入产品开发中。其特点就是将现有的文化元素附加到产品上，目前我国博物馆文化产品大多属于这种文化衍生方式。其优点是，开发方法简单，产品文化意图的表达通俗易懂，开发周期短，相应开发成本低。其缺点是，开发层次较低，易“雷同”，易仿制，产品附加值不高，适合价格定位比较低的博物馆文化衍生开发产品，如本子、杯垫、贴纸等趋于平面化的产品。
B、骨架式：此种衍生方式并不是简单地把图案拷贝或套用到现有的产品上，而是通过认识和了解博物馆的文化内涵后，进行再挖掘和改造，用文化元素与现代产品在功能、使用方式等方面进行对接，即结合产品本身的使用功能让文化元素同时具有实际的意义。例如：故宫博物院开发的龙形开瓶器，就是将战国时期的龙形玉佩作为开发元素，同时利用元素的线条与开瓶器的功能相结合。元素融合的同时考虑了与产品的功能相结合。
C、意蕴式：这种文化衍生方式是博物馆文化产品开发的最高境界，也许在新开发产品上已经找不到具象的文化元素，找不到所谓的“中国风”。但是，在细细品味之后，剥离了具象元素与符号的产品，却显露了更深一层的味道。因为产品的核心是来自于文化元素的核心内涵，来自于文化元素的精神层面，这就是文化元素与产品意蕴式的融合。但是这个层面的融合是比较困难的，并不是对文化元素“形”的简单套用和照搬，而是要将文化元素的精髓以精神和情感的方式融入产品之中。对于消费者来说，在理解和认知文化元素的精神内涵后，就能读出其衍生产品的意蕴所在。
外在层次的文化元素可以通过表皮式的融合方法开发文化产品，主要是运用文化元素的外在形式、质地、样式等因素将其转化为现代产品。
中间层次的文化元素可以通过骨架式的融合方法开发文化产品，这个层次的开发更关注文化元素与产品功能、操作的结合关系。
而内在精神层次的文化元素可以通过意蕴式的融入方式开发出反思层次的文化产品，这个层次的开发主要是以精神的方式转化到现代产品中，使得产品在剥离了具象的文化元素后，也具有特殊的文化意涵，有故事性和感情等特质。当然，这种对应关系并不是绝对的，有时也可以将几种衍生方式同时交叉混用。
遵循博物馆文化产品开发的基本原则
博物馆文化产品的开发，不是盲目无序的，而是必须与博物馆宗旨、职能相吻合的。即必须坚持社会效益第一兼顾经济效益的原则，突出博物馆社会教育的作用，体现博物馆文化传播的职责。这既是博物馆文化产品开发的目标，也是有别于其他产品的个性化特点。
博物馆文化产品的开发，从宏观上说属于一般产品开发的一种，因此它具有一般产品的开发原则，即美观原则和实用原则。同时它又是一种特殊产品，还必须遵循一些特殊的原则：
① 文化为根原则：这是各个博物馆文化产品差异化的前提。
②情感化原则：从消费者的消费行为角度出发，消费者对于博物馆文化产品的消费行为是一种情感消费。即在消费者购买博物馆文化产品的时候，不仅仅是买文化产品，而且是购买一段故事，一个情结。
③时代化原则：是指博物馆文化产品的开发要符合时代文化特征，这些特征包含了这个时期的文化思想、审美观点和价值取向。台北故宫博物院正是瞄准了已成为消费主力*的年轻人，挖掘符合他们审美需要的文化产品，大获成功。
④系列化原则：纵观成功的博物馆文化产品，突出卖点，形成系列化产品，是一个市场潮流。针对一个题材的博物馆文化产品，拥有多种不同的形式，会引发消费者的关注和兴趣。所以，博物馆文化产品开发应当走向系列化。
⑤品牌识别原则：品牌是生产经营者为使自己的产品与其他生产经营者相同或类似的产品相区别，而加在自己产品上或在经营活动中使用的特定标识。博物馆文化产品都应有其品牌标识，这既是一种区别，又体现了自身的独特性。
⑥适度包装原则：包装对于产品来说是一个重要元素，不仅是对产品在携带和运输过程中的保护，同时也可以促进消费。博物馆文化产品的包装，要在适度的前提下体现出产品的美感、文化感及独创性。
掌握博物馆文化产品开发的相关步骤
博物馆文化产品的开发主要可分为四个步骤：
首先是文化元素的初识阶段，需要把原始的文物资料、文化元素的外在表象及内在涵义做深入的调查研究，由此可以建立一个文化对象的“属性档案”，包括外在层次相关的形状、颜色、质地，中间层次的功能、操作性，以及内在精神层次的文化内涵、故事性等等，通过科学的调查方法将文化元素中的信息加以提取整合和评估，为未来的开发做准备和参考。
第二阶段是文化产品开发展开的阶段，也是文化信息的转化阶段，上一阶段从文化元素获取的信息在这一阶段以合理的方式被转化成文化产品。遵循文化为根的原则，在概念构思的过程中，将上一阶段提取的文化元素与待开发的文化产品连线，在综合评估开发和文化元素演绎的方式，演绎的合理性、可行性以及该文化产品的风格定位、功能、材质等基础上进行方案的草绘。
第三阶段是开发的实施阶段，是将上一阶段的草案文化产品化的阶段，将草图以二维、三维的方式表达出来，并处理产品的结构细节、颜色、材质以及模型的制作等。 第四阶段是开发的评估阶段，此阶段需要将上述结果进行综合的评估，包括产品文化涵义的演绎合适度、造型、操作性、安全性等等，基于评估结果可做进一步改进。
针对的问题不同，开发程序的具体流程也会稍有些不同。不管哪种开发程序，其分析问题和解决问题的方式和过程基本上是一致的，产品开发的目标和内容在本质上是一致的。
开发是一个从“无”到“有”的创造活动的过程，是将抽象的概念或想法逐步转化为具体的具象形式的过程，即承担着将“问题概念化”“概念形象化”创意与革新的工作，这也决定了开发的程序从“问题”开始。由于博物馆文化产品的特殊性，应当把文化元素的调查研究放在首位。
根据我国博物馆的具体实情，并借鉴国外博物馆的成功经验及运作模式,尽快改变我国博物馆文化产品开发的落后面貌，“力争到2015年，每个博物馆根据自身藏品和展览开发的文化产品达到5种以上，国家一级博物馆达到10种以上，中央、地方共建国家级博物馆达到30种以上，全国知名博物馆文化品牌达50种以上，逐步形成品种齐全、种类多样、特色鲜明、优势突出、富有竞争力的博物馆文化产品体系”这一战略目标。